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打造“爆品”之道:成为爆品是偶然,也是必然

发表时间:2018/12/28 11:42:07  
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“爆”,基本字义之一是“出人意料地出现或发生”,意思是猛然炸裂或迸出,它的状态是短暂而猛烈的。

比如:P2P平台跑路了叫“爆雷”;投资者保证金账户中钱蒸发了或者快递仓库爆满了叫“爆仓”;对于新媒体人而言,最喜欢听的一个词就叫“爆文”,而对于营销人来讲,最愿意讲的一个词就是“爆品”。

现代人已经失去“酒香不怕巷子深”的耐性,都有一种一夜暴富的心态。

有营销人认为:爆品是一种极端的意志力,是一种信仰,是整个企业运转的灵魂!

爆品正成为这个时代的商业法则;做爆品则是每家企业都要面临的生死抉择。

如果仅仅谈“爆”,这是非常危险的一个字,因为“爆”的本意是“出人意料地出现或发生”,它似乎具备不可控性,对于营销之道而言,在新媒体语境下,有人认为“爆”是结果,而笔者袁洁平认为“爆”只是一个过程,“爆”的结果的好坏,完全取决于“品”怎样。

这个“品”到底是指什么呢?

对人而言是指“品格”,对产品而言是指“品质”,对企业而言是指“品牌”。

在新媒体语境下,“爆”具备瞬间路人皆知的巨大影响力,特别是那些本身自带流量的自媒体大v,稍有不慎,都会引“爆”网络,成为一个网络事件。有计划的“爆”就如导弹直接命中目标,无计划的“爆”会伤人害己,并不是好事,然而很多“爆”点的产生,似乎是“出人意料地出现或发生”,如何正确引导,导致好的结果,“品”就成了关键。

举几个近期的例子:

案例01

华为太空广告

华为,这个一直主打“走心、温情、感人”的品牌,在这次却出乎意料地推出了一支趣味性十足的广告,一个宇航员漂浮在外太空上,为了拍摄地球全貌而煞费苦心,不是安全扣掉了,就是舱门被自己撞得关上了,要么就是踩到登月第一人的脚印......任他怎样都拍不了地球的全貌,然而,这时空中飘过来华为的手机......

华为这支原版广告虽然有创意,但并没火,原因就是一本正经了,真正在网络上火的是经微博大V@果子哥哥改编过的“重庆方言版”广告,诙谐幽默的方言配音,不论从语气还是语调,都极具趣味性,让人猝不及防忍俊不禁。

“最近单位的经费是不是紧张哦,给老子整个手机来拍月亮”、“你在宇宙蹦迪呗”...

这则趣味诙谐的方言版广告,在网络上不断自然发酵和自发传播,激起受众了解品牌相关产品的兴趣,无意中扩大了品牌的影响力。

这则广告的成功,得益于原生广告的“品”,以及二次爆点的形成。

案例02

故宫仙鹤纹样睡衣

作为近600岁的文创大咖,故宫的文创衍生产品年销售额超十亿,最近,故宫又引爆广告这个小圈子,一款“仙鹤纹样睡衣”引发众多网友围观,在众筹阶段收获五天300+w流量,超启动资金7512%的成绩。

其实这款“仙鹤睡衣”,是一档故宫文化节目《上新了,故宫》的亮点周边产品,节目邀请邓论、周一围等明星作为“故宫文创新品开发员”跟随故宫专家进宫识宝,了解文物背后的故事。

于是由邓论、王丽坤和周一围联合设计师共同创作“仙鹤睡衣”就这样诞生了,睡衣灵感来源于乾隆期间的戏衣,和畅音阁天花板中的蝙蝠和仙鹤纹样,“蝠即福,鹤即贺”,象征吉祥如意。

有网友戏称:“穿上就要登基了”、“穿上感觉有王位要继承”,可见这款睡衣深得大家喜爱,不得不说,故宫的衍生产品真的都是无与伦比,这种以历史为底蕴的品牌营销,正在以一种更贴近当代年轻群体的方式俘获所有人的心,形成爆点,而故宫的“品”使“仙鹤睡衣”形成了爆品。

(文章来源:微信公众号chinaadvertising)



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