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腾讯社交广告发布《移动社交平台的公益之心——公益人群洞察报告》

发表时间:2018/9/18 12:30:23  浏览次数:976  
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今天,你公益了吗?

还记得当年在学校布置的公益作业中,因找不到塑料瓶而被支配的恐惧吗?在过去,捐钱捐物或者参加统一组织的活动组成了我们所有的公益记忆。但现在,点赞、转发甚至日常走路,都可以付出点滴爱心。在这个动动手指就能“人人都献出一点爱”的数字世界里,被更多善意包围的我们,也开始在喧闹繁杂外寻找peace & love,开始学会更多地爱别人、爱世界。

手机屏幕后,热衷公益的究竟是一群什么样的人?他们生活在城市的哪些地方?有什么有趣的特点?心里又有哪些柔软角落呢?

基于1-4线城市网民调研数据、2017年腾讯99公益日、“我是创益人”公益广告大赛中系列公益广告数据以及腾讯公益广告数据,腾讯社交广告重磅发布《移动社交平台的公益之心——公益人群洞察报告》。这是一份点名表扬,快来看看这里面是不是有你!

Hi,可以认识你吗?有趣又善良的你

拥有公益之心的你们究竟是怎样的一群人?我们将在过去一年内曾经转发或点赞过公益话题,或者为某个公益活动捐步数、捐钱或捐物的人定义为“公益人群”。我们同时也注意到,有些人尚未参与过任何形式的公益,但看到公益相关的信息就会想了解更多或参与,我们将这群人称作可以轻松转化为公益人群的“公益高潜力人群”。

我们基于网民调研数据发现,公益人群中女性稍多,且多为已婚人士,普遍出没在一、二线城市。在这其中,拥有三岁以下孩子的群体较为显著,“父母”这一新角色或许让你对大爱有了更多理解。除了身处高线级城市外,公益人士还拥有高学历、高收入、高消费的另外“三高”特点,而非公益人群则呈现出相反的特点。


|你是阳光本人没错啦今天也要加油鸭!

公益人群的爱好涉猎非常广泛,电影美食、运动旅行、摄影时尚等都是你们装点生活的方式。爱别人、更懂得爱自己的你,也乐于花更多钱在实现增值的自我投资上。善交际、爱分享的公益人群知道生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野。积极又有诗意的你,一直保持着对生活的谦卑,和对生命的热忱。


|深夜疗伤,凌晨“供佛” 你也是个属于夜晚的感性宝宝

如果在深夜刷朋友圈时看到好友分享了一首英文歌曲,那么大胆推测,他很有可能就是一个富有善心的公益人。

我们从社交用户公开发布的数据来看,公益人群一天之中在社交平台上分享的内容,呈现出“早起爱文章、午间刷视频,越夜越音乐”的特点。你关注新闻财经,感兴趣于旅游和文化艺术,会在深夜阅读感性的疗伤“鸡汤文”,在一天的繁忙后心疼地抱住寄几。你甚至会表现得非常“佛系”,在凌晨开始修身养性。


|别再说你自私不懂事 原来你是默默付出的90后

在大多数人眼里,作为第一代独生子女的90后,身上有着“不懂事”“自我为中心”“脑子里不知道想什么”的标签。但我们发现,相比其他年龄段的公益人群,更多选择默默捐款的那群人正是90后。

这个发现出乎意料却又在情理之中,在质疑声中90后已经成为了当今社会的主力军,活跃在不同的社会舞台,成为了公益事业中“说话少,干事多”的实干派。而已经拥有一定社会影响力的40岁及以上的公益人群,则更偏爱通过转发的方式帮助公益项目的传播。


善意、责任亦或“小私心” 是什么让你动了公益之心?

为什么人们会参与公益?是爱吗?答案想必多种多样。

我们潜入公益人群的内心世界,发现人们参与公益的原因主要包括了希望能为社会做贡献(85%),因同情弱势群体或联想到身边人的同情心(73%),也有因收获成就感、价值感、被依赖感得以实现个人价值的动机(62%)。

除了作为社会人的责任感和善心之外,其实很多人做公益也有一点点“小私心”(56%)。扪心自问,相信善有善报、建立自己完美的社交形象,也是许多人参与公益的深层原因。


虽然参与公益的动机各有不同,但阻碍参与的原因却非常相似——信任缺失。尤其是那些站在公益门口犹豫徘徊的公益高潜力人群,由于担心自己的善心会被利用,因此也不想白白浪费感情。另外,没有多余的钱、时间精力有限、参与无门、无从下手等现实因素横亘在前,也让许多人对参与公益望而却步。

一探公益主题版图 哪些是你更care的公益主题?

在多种多样的公益主题中,我们总结出特殊/弱势群体关爱、教育助学成长、疾病救助、环境保护、救灾减灾、动物保护、文化传承7大类。无论是解决实际问题,还是为世界添砖加瓦,总有一款适合你。

在这其中,参与比例最高的是特殊弱势群体关爱(78%)。2017年“我是创益人”公益广告大赛中实现刷屏的年度大奖作品《不朽的丰碑》,便是围绕“抗战老兵”这一特殊群体的公益广告作品。



在丰富的选择下,人们参与公益的方式也呈现出不一样的特点。疾病救助、救灾减灾类的话题,非常容易引起人们的同情与同理心,捐款意愿最高。教育助学则和捐物更紧密地联系在一起。对于动物保护和文化传承等相对不够大众化、且属于特定人群的兴趣话题,则容易激发同圈人的社交互动行为。

目前来说,传统文化、少数民族文化的快速消失属于紧急且小众的公益课题,亟需更多人的关注和支持。从我们的分析看来,注重个人发展和学习、有自己明确生活节奏的奋斗者,会是文化传统保护人群的中坚力量。如果是互联网背景和金融背景的高端白领,则更有可能为之努力。

从心动到行动 触发善举,是什么给你勇气?

到底什么会让心动变成行动,善意变成善举呢?

挖掘腾讯公益广告的投放数据可以发现,看到公益广告(62%),公益活动在节假日等特殊时间点推出(57%),或明星代言的效应(21%),都会成为人们参与公益的推动力。

作为社交性动物,人们天然对自己的身边人更加信任,在朋友圈、微博等社交平台看到刷屏活动(56%),或者熟识之人的推荐转发(44%),更会增加参与公益的概率。



与人和人之间的感情相似,如果把公益社交广告比作一个人,那么与广告有过互动的人群,最终捐款比率会随着关系的亲密程度成倍增长。举例说明这种“越互动越有行动”的现象——为广告点赞的人有9%的捐款转化率,而转发广告成为证言人的人群,其捐款转化率则飙升至33%。



不言而喻,公益广告曝光对捐款转化也有着非常显著的正向影响。“7”是一个神奇的数字,当公益广告曝光在7次以及以上时,捐款转化有显著的提升。



请收下 这份诚意满满的公益社交传播小贴士

或许你正在参与一家公益机构的运营,或许你有创意和才华希望把公益故事讲给更多人听,也或许有一天你也想做一只公益世界里的小蜜蜂,这里有4个小建议可以帮助你聚集更多善心,触发更多温暖善举:



1.建立信任是基础:体现出公益内容的流程透明和信息可靠,可以借助有真实图片和反馈、提供善款使用报告等方式来增加人们对于公益项目的信任。请记住,“信任”是公众参与公益的基础。

2.找到愿意听故事的人:高学历、高收入、高消费、高线级城市的年轻一代是你的核心受众,感性的女性会是更愿意倾听你故事的人,社交广告“黑科技”中丰富的兴趣标签和精准的人群定向技术可以帮你找到他们。

3.用最有效的形式匹配话题:你需要根据不同公益话题匹配合适的参与形式,提高受众的参与度。比如环保主题可更多考虑步数、能量值捐赠。动物保护、文化传承等小众主题,可以“随手转发小美好”的互动方式引发更多社交参与。

4.用社交创意激发更多参与:利用公益人群具有的更高社交影响力和活跃度的特点,借助社交口碑——结合节日和热点话题、借力明星效应等方式去激发参与。另外你也可以考虑增强用户参与的环节,例如给予捐赠证书(鼓励社交分享)、捐赠回报(比如画作、农产品等),推出有趣的养成计划等创意,都可以有效提高一号受众的参与度。

指尖做公益,如今已经成为公益领域的新潮。它让公益不再是一次单纯的捐赠,而将一份份的温暖通过社交平台与公益项目紧密相连。腾讯社交广告希望用强大的数据技术、丰富的广告场景,帮助讲好每一个公益故事,穿越阻隔,让世间的善意凝聚。

不用担心你的善心无处可去,一年一度的“我是创益人”公益广告大赛的参赛作品已经陆续投放啦,一起来为美好世界加把劲吧,因为我们知道,正在读报告的你有着同一个心愿——世界和平,peace & love。

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