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社区团购的壁垒和核心竞争力

发表时间:2018/11/1 9:53:13  作者:hyal  浏览次数:961  
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社区团购存在的问题有哪些? 它的壁垒和核心竞争力在哪里?

这个世界并不存在绝对完美的事物,上帝在为你打开一扇窗的时候,也可能为你关闭了另一扇窗。

传统电商和新兴社交电商,有很多优势,但也缺点明显;而社区团购这个事物,也不能例外。

社区团购的弊端和壁垒在哪里呢?

1)社区团购只是一种电商渠道和模式的微创新。而渠道的价值,在今天销售渠道丰富的背景下,并非像技术创新那样很容易形成核心竞争力和壁垒。

作为模式创新和微创新,往往意味着,这个行业进入门槛并不高,壁垒比较低,参与的人和模仿的人可能非常多,竞争可能很剧烈。而社区电商本质上是一个电商渠道,一个卖货渠道。

以前零售业有句话:叫渠道为王。

而如今,电商平台遍地开花,渠道实在太多;而且,渠道的价值在今天并不像以前那么突出。

本质上,沃尔玛是卖货渠道,淘宝也是渠道,京东是渠道,拼多多是渠道,微信小程序是渠道,就连线下的小卖部和全家超市,这些都是卖货的渠道。

而这些渠道有一个共同特点——就是他们几乎不生产货品,他们只是把各种厂家和品牌的货品聚合起来,本质上可以看做是货品的搬运工,赚的要么是入场费,或者是流量分发费和基础的货品差价。

就像农夫山泉的广告:我不生产水,我只是水的搬运工。

而作为搬运工,在今天如果不能快速形成量,其实是处于产业链的非核心层,渠道只有靠庞大的流量和销量,才可以赚到可观的差价,或者流量分发费。

最好的零售品牌模式,其实是货品是由自己来生产和定义,而且,售卖货品的线上线下渠道也是自己来掌握。

这方面,比较典型的是在全球各地卖衣服的Zara,和卖手机的苹果,卖咖啡的星巴克。

当然,还有优衣库、无印良品、小米之家、盒马生鲜。

另外,你会看到:现在沃尔玛和全家超市也不仅仅满足于做货品的搬运工,目前也开始售卖自己品牌的商品和食品了。

所以今天,渠道的价值并不像以前那么突出。

甚至可以说,随着以微信公号和小程序等为代表的去中心化的电商渠道的增加,现在电商和零售不再是渠道为王,而是产品+渠道为王。

市场不缺渠道,更缺的是新奇特的好产品。

那作为一个电商渠道,社区团购的壁垒在哪里呢?

长期看,社区团购其实最核心的环节在:供应链和用户体验上面。

提到电商,自然离不开用户体验,其实就是解决买和卖的问题,包括品质和价格、软件体验感、售后感。

同样,社区电商这里也包含几个关键要素:展示APP、供应链、支付、物流、收货、售后。

这其中,哪一个环节是最重要的,最稀缺最核心的竞争力?

我们先来看下:社区团购的人群主要是基于本地的社区,社区天然具有离用户近的特点,但同时也非常受限于地理位置的圈子。而社区里年龄比较老点的大爷大妈们,可能更相信线下门店买水果生鲜。

社区团购的消费者年龄层其实以70到90后为主。

这些人群有线上点外卖和买水果的习惯,并且下单主要在团长指导下的微信群里。

顾客一开始其实对软件的使用可能并不那么在乎,因为顾客就在微信群这个场景里,互动性和即时性很强。

一旦有不新鲜的水果,一两次可能问题不大,三四次后邻居之间就会比较尴尬。

并且,物流方面最好是当天团购,次日就可以收到货,这样是比较理想的。

拿一个形象的例子来说:当你坐在家想买2斤水果的时候,你可以上美团外卖,因为足够快。

也可以上京东到家或者京东超市生鲜频道上,速度和品质也还可以。

这其中,是软件体验重要,还是团长资源重要,还是物流或者配送?

但最前提和基础的点是:如果下单后,收到的水果经常质量不稳定,常常不新鲜,并且价格并不比实体门店便宜,那么,基于社区的邻里之间,很难养成在社区团购上继续买账。

考虑到物流和选品,社区团购下半场一定会以 实体店仓+社群的形式存在。

所以,长期看,社区团购其实最核心的环节在:供应链和用户体验上面,本质上是信任和温度。

那么,考虑到选品和供应链:

2)社区团购,如何保证向团长背后的小区居民持续提供新鲜便宜可靠的产品?

3)如何保证社区团购产品的品类丰富度?除了单调的生鲜水果,是否还有食品,日用品,甚至一站式的家庭生活用品,这是一个挑战。

4)如何保证当天团购下单,次日就可以收货?

这也是一个重要的挑战。

而要保证持续良好的产品,品类和物流,就需要考虑足够多的选品运营人员,更重要的是,足够近的仓库密度,还有足够快速新鲜的冷链物流配送。

这些都是基础设施和重投入。

而一旦增加了品类,又意味着物流和供应链成本的增加,七八个品类比较好控制质量和速度,而将SKU增加到七八十个时候,意味着物流和供应链成本的快速上升。

但是太少的SKU和品类,消费者又觉得东西太少太单调。

而且,新建了足够密度的仓库,离用户足够近,配送足够快,又意味着各种成本的快速上升,最终是否有相比实体店长期的价格和便利性优势,这是一个重要的疑问。

其实,还有最重要的:社区团购是基于微信群进行获客和购买的,严重依赖微信群和团长的拉新。

5)随着竞争的加剧,社区团购公司和购物微信群都会越来越多,人们是否会一直保持新鲜并习惯在微信群进行买东西这种比较喧哗的购物场景和购物方式?

微信群的互动性特别强,但也同时存在,消费者可能需要经常盯着弹跳的群消息,随着社区团购平台的增多,可能一个同小区的消费者同时进了几个社区公司的微信群,同时盯着几个微信群,很容易造成打扰和审美疲劳。

并且,由于社区团购的团长一般是小区宝妈和单个个体,没有实体店支撑,去小区某个点自提收货时候,容易造成没有实体店的不稳定和不信任感。

6)到底要不要实体店支撑?是采取社区店+社群的形式,还是采取直接宝妈+社群的形式,比较好?

或许,也没有绝对,不同阶段用不同的战术和市场打法,才是可行的。

前期可以没有实体店支撑,但中后期肯定是要增加门店和仓库支撑的。

如果用实体店,意味着社区拓展和增长会比较慢,模式较重,成本也会大幅增加,但消费者的信任感会更好。

如果不用实体店,直接是宝妈+社群的模式,可以快速拓展小区。

但从长久来看,并没有形成实体店支撑,一旦消费者审美疲劳或者产品把控不好,则信任和业绩很难持续的增长。

7)作为团购渠道,在竞争足够激烈背景下,社区团购公司如何保证社区团长拥有长期持续的分红,同时在分红后,又持续保证团购产品有足够的毛利和竞争力?

社区团购的增长和拉新,很多时候是非常依赖居住在社区里的团长来拉动的。

同时,团购本身就不是高毛利和高门槛的销售渠道。

这两个因素,决定了社区团购模式的长期增长存在一定的问题和风险。

8)最后,社区团购作为寄居在微信生态上的电商模式,非常依赖未来微信的官方政策和微信的用户习惯和用户粘性,这点给社区团购公司未来持续稳定发展带来了潜在不确定性风险。(来源:微信公众号qqchuangye)


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