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从特价到特卖 ,如何洞察用户需求玩转品牌差异化?

发表时间:2019/1/9 10:07:23  来源:首席品牌官  
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追求性价比,一直是消费者的核心需求。作为淘宝旗下的性价比标志品牌,淘宝天天特价在近期将品牌名正式升级为淘宝天天特卖(以下称天天特卖)。


从天天特价到天天特卖,一字之差,不变的是将继续围绕用户需求,提供极致价格,变的是深挖商品“价值”,打造“更超值”的性价比商品。这一升级也给品牌传播带来一道题:在9.9包邮的性价比之外,天天特卖还如何向用户传递价值?

作为性价比商品平台,天天特卖深知,平台商品的“性能”一直被低估,一味地向用户传递9.9包邮已是过去式,需要结合用户需求做营销上的表达。

从品牌的全新slogan“你想要的,天天特卖”上可以看出,品牌希望在商品价值和用户需求的基础上发声,实现品牌对用户的有效渗透,获得不可取代的独特性。

跟品哥来看看这个成熟的“新”品牌,如何打破圈层,洞察用户需求,抢占关注,玩转品牌差异化?

01

突破固有圈层

品牌联合共掀升级高潮

基于信息碎片化、媒介多元化、用户分散化的时代背景,品牌联合营销成为互动、拓圈层的惯用手法。作为一个“新生”品牌,天天特卖首先选择跨品牌联合,拓宽用户圈层,让更多用户关注到这次品牌换新。

作为一个“天天都特卖,天天闭眼买”的品牌,天天特卖巧妙地运用了“天天”这个符号,将各个品牌的心智打入用户的生活日常。

其联合了20+蓝V围绕“天天 _____”在微博上发起跨品牌互动。海报内容直击品牌核心、设计简约年轻,契合双方品牌特性,通过20多个不同的品牌,将品牌认知覆盖到了更深、更广的人群中。

蓝V联合集体搞事情,并非先例,但此次联合通过一个琅琅上口、体感极强的词“天天”,让特卖品牌升级亮相,和跨界合作品牌之间形成了很好的融合。毕竟每个品牌都希望渗透用户日常生活,天天都使用。

02

9.9特价之外的故事

洞察用户需求和情感,玩转文案

抓住联合发声的形势,天天特卖趁热打铁,有节奏地推出几组基于商品的系列海报,内容形式不走寻常路,让人眼前一亮。

海报不以卖点、价格为焦点,而是聚焦人群和需求,围绕用户痛点传播“你想要的”,从需求出发,用年轻化、趣味化的场景和文案来包装商品,从情感角度吸引已然成为品牌核心人群的泛90后。

以「90后保暖哲学」为例,现在90后网友纷纷吐槽人到中年不得已、保温杯里泡枸杞…90后老人保暖是:要温度又要风度,最好别人看不出。

于是天天特卖通过对人群的洞察,将“毛绒鞋垫”“加绒背心”“护膝保暖裤”等特卖平台上最收欢迎的热卖商品进行包装,构思出这样一组幽默又真实的创意文案,直戳90后痛点,扎心又暖心。

相较于常规打折促销信息这种体现在数字上的冰冷,这些或戏精或走心的文案,深挖传播渠道核心人群的心理,将内容打造得有温度与深度,将“品”或赋予了“情”,或赋予了“生活方式”,引发情感共鸣。

03

借热点造话题抢关注

巧借吐槽深挖需求,建立共情以沟通

品牌联合和创意文案之外,借势营销也是品牌以小博大的妙招。

商品力是天天特卖的核心竞争力,相较于传统的热点营销,天天特卖将热搜话题和自身的话题事件结合起来,深入结合用户需求和核心价值,来制造反差话题以吸引眼球。尝试围绕用户对商品吐槽,建立共情,顺势推出平台上一款解决槽点的商品。

过冬必备神器打底裤,是每个女生的宝物。但传统的打底裤槽点非常多,以至于#穿裤袜真的不容易#在寒潮普降全国的一天,上了微博热搜,网友普遍热议掉裆等裤袜的槽点。

如何在数万讨论中脱颖而出?面对女生对裤袜“容易掉裆、对粗腿不友好”的吐槽,天天特卖刻意制造「反差」,以“男生穿裤袜”的视角,结合平台爆款,快速推出180男生穿裤袜的趣味视频,在戏谑搞笑中表达该款商品的高弹性不掉裆的核心价值。

因其反差搞笑的创意,视频内容在热搜话题中脱颖而出,迅速占据热门位置,为天天特卖带来了近2000万的话题曝光,视频播放量突破50万。

顺势这波热议,延续网友对男生穿裤袜的好奇,天天特卖将「反差」进行到底,策划#男生要穿打底裤拦都拦不住#的话题,与短视频博主共创优质创意短视频并进行互动,推出“男生都能穿”的打底裤。

基于平台商家对于市场需求的极速反应与生产的能力,天天特卖化身为48小时给你想要商品的“神仙蓝V”,传递出“你想要的,天天特卖”的品牌价值。

话题一出,引发了网友的热烈讨论,单个短视频内容便累计高达2000万的话题曝光量,视频在微博、快手都引发了较大关注,播放量突破360万,互动过万。



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