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为什么消费者需求并没那么重要?

发表时间:2018/9/26 11:31:45  作者:biunn  浏览次数:260  
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如果你打算创业做一个品牌,你应该思考的第一个问题是什么?

当然你有很多问题要思考。

做什么产品?线上还是线下?怎么定价?怎么生产?团队怎么组建?前期资金从哪来?

这些都是很重要的问题,但你首先要思考的是——你的消费者是谁,他在哪里,谁最可能买你的单。

在创业之前你要知道,消费者还有什么需求未被满足,或者说未被充分满足。

那么你的机会就来了。

一切生意机会,都从消费者需求中来。

《乔布斯传》提到过一个细节:乔布斯从来不做用户调研。

他说如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研,他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。

这个案例论证了调研消费者需求并没有那么重要,创造伟大的产品才是最根本的。

是吗?

你要知道,消费者需求的并不是一辆“更快的马车”,他的真实需求其实是“更快”,而“马车”只是实现“更快”需求的一种交通解决方案。

你可以在马车这个解决方案上做改良,也可以创造一种全新的、满足更快需求的解决方案——汽车。

其实这就是品类的定义。

品类即满足消费者需求的一种固定化、程式化解决方案。

假如某个马车品牌做完市场调研,发现用户需要的是“更快的马车”,于是将自己定位成“马车领导品牌”。

那么它就永远不可能进行产品创新,发明汽车。因为它理解的消费者需求是错的——更快才是需求本质,马车只是品类表象。

占领品类只是权宜之计,占领需求才是恒久之道。


乔布斯说,消费者没有义务去了解自己的需求。他们只知道自己想要的是更舒适、更安全、更健康、更美、更快乐、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……这就够了。

消费者没义务了解自我需求,而商家则有义务理解消费者需求,并提供将需求具象化、清晰化、显性化的解决方案。

当你能拿出这样一个解决方案,消费者就知道自己原本模糊的需求到底是什么了。于是消费者就会认同你、感激你、会认为你非常懂他的心思。这时消费者才愿意关注你,了解你。因为你比他更了解他自己。

这几年经过互联网思维的教育,一提到消费者需求,大家就会提到一个词——痛点。

但当你真的要开发一个产品、新创一个品牌时,你就会发现——根本就没有那么多消费者痛点供你去挖掘。

你所找到的消费者痛点,基本上都已经有好几个现成的解决方案了。

(如果没有现成的解决方案,你在兴奋之余其实应该慎重思考一下,自己找到的痛点是不是真的有价值)

如果你觉得你能比现有解决方案做得更好,那么你很可能就会陷入一个“更好的陷阱”。

因为你必须比对手好10倍,用户才能感知到。如果你只比对手好20%,其实用户是感知不到的。

而要做到好10倍,那你就必须保持专注,在某个单点上做到极致。而这就意味着更高的成本,并在研发上投入更多的人力物力财力。

那么,极致的产品和高昂的成本会带来什么?一定是用户小众化、市场小众化。

你只能吸引到一小群“发烧友”群体,而普通受众要么对你的极致和痛点解决方案无感,要么不愿意为此承受高价。

因此雷军的产品七字诀说:专注、极致、口碑、快。

如果你只学到了专注和极致……你会死得很难看。因为专注和极致的目的是为了快速放大口碑,快速上规模,快速建立竞争壁垒,通过规模效应分摊掉专注和极致带来的高成本。

如果你没有做到快,只学会了专注和极致,那么高成本一定会压垮你,锤子手机就是一个例证。

而周鸿祎的产品七字诀怎么说的:痛点、刚需、高频次。

痛点要和刚需、高频次关联在一起。

痛点建立在刚需基础上,才能保证用户基数够大,而不是目标人群越挖越窄。消费频次高,才能通过高频次来分摊掉高成本。

如果你挖掘出来的用户痛点并非刚需,消费频次还非常低,那么你的产品成本就无法转嫁……等着你的还是死路一条 

除了产品成本以外,我们还要考虑到现今媒体环境下,获客成本越来越高。

对于一间初创企业的产品开发来说,你必须在高客单价和高消费频次之间择其一,这样才能分摊掉高产品成本和获客成本(其实就是薄利多销和厚利少销的逻辑)。

如果你能同时做到高客单价和高消费频次,那你很快就是一家现金牛公司。

如果你两者都做不到……那么祈求你能找到风投接盘,烧钱做用户规模吧。

当然,高客单价要建立在刚需痛点的基础上,不然哪来消费者埋单。但问题是——哪有那么多刚需痛点等着你?

各位可以数一数,在我们日常生活中,到底消费者有多少刚需之物。今日绝大多数商品和品牌,对消费者来说都不是什么刚需,也没有什么痛点。

所以有个说法,广告是什么?其实就是将一些消费者并不需要的东西卖给他们。这就是为啥网上谈到营销老喜欢拿把梳子卖给和尚、把冰卖给爱斯基摩人说事。

做广告就是要把非刚需产品,变成消费者的梦想之物、欲望之物。

如何做到?这就需要我们去研究人性。

理解消费者需求,其实就是认识人性。市场营销并不是简单的拿着问卷去采访消费者,不是简单的听从顾客意见就完事了,做营销需要深入人性,理解需求。(文章来源:微信公众号firesteal13


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