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来自硅谷设计师的创作启蒙:设计真的可以挽救品牌

发表时间:2019/4/19 17:49:10  
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设计真的可以挽救品牌吗?这种说法初听起来夸张,但在Twitter的联合创始人Biz Stone在他的书中,曾经提到过一幅设计作品「失败鲸」是如何陪伴Twitter渡过艰难期的,这幅作品就出自华人设计师陆怡颖之手。



华人设计师陆怡颖

 

2007年,Twitter还是一个用户数不到200万的小网站,Biz Stone在面对Twitter频繁宕机的问题时,从图库找到了以下这张照片。当时,他花了不到5美元获得了这幅作品的非独家授权,用于Twitter的宕机页面,把宕机时令人焦虑的蓝屏改成了下图这张可爱的卡通形象。


网友将这只小鲸鱼称之为「失败鲸」(Fail Whale),鲸迷们自发建立网站,向设计师致敬。当年,失败鲸在西方世界红极一时,好莱坞的明星们在用它,企业家们在用它,甚至连美国总统也用它。失败鲸很快成为互联网Web 2.0时代流行的文化现象,Twitter的举动也迅速启发了同行,之后加载失败的页面不再是令人焦虑的蓝屏,而是各种卡通形象。


价格不到5美元的失败鲸没有让陆怡颖赚到钱,却给她的设计工作带来了源源不断的机会与荣誉。失败鲸走红以后,陆怡颖毕业那年开设了自己的同名设计工作室。去年五月,她一幅失败鲸的印刷品都可以拍卖到1.2万美元。


如今,她的工作室已经从悉尼搬到了旧金山,并在与Twitter一街之隔的NEMA艺术中心举行了自己十周年画展。如今她已经为迪士尼、谷歌、微软、百事可乐等诸多知名品牌工作,成为国际知名的广告与插画设计师。


陆怡颖的作品延续了她的代表作失败鲸的风格,颜色轻松明快,设计简洁达意。她是如何创造出「失败鲸」,设计真的可以拯救品牌吗,如何在商业与艺术中定位自己?本文将以陆怡颖自述的方式,还原一个跨国设计师的设计法则与思维秘诀。


「失败鲸」诞生:设计中看到自己

 

到现在为止,我最满意的作品是大鲸鱼。我做它的初衷不是因为商业。当时Facebook刚刚起来,很多朋友邀请我参加他们的毕业典礼。我只是觉得在Facebook祝福墙上留言没有新意,我学的视觉传达,所以我就想画一些东西送给他们。很多人会画小鸟、香蕉、石膏像,但是那个画的再好又怎样呢,你想表达什么。

 

我喜欢有点超现实主义的东西,简洁干净,看完以后引发你的思考与共鸣,或者让人会心一笑。视觉传达,就是让对方思考的一个过程,这样才会产生对话。我大学教授,他画了两幅画,一幅画是一个瓶子,另一幅画是在一个方框里画一个瓶子,但是瓶子只占一半。这些留白就给人一个思考的余地了,会比直接呈现这个瓶子更有趣。

 

选鲸鱼作为意向,因为我住在新南威尔士(New South Wales)(备注:Wales与Whales同音,意为鲸鱼),我也想过用大象,大象不会游泳。鲸鱼很有智慧、海纳百川,也是很神秘的哺乳动物。也是双关语,这幅画的原名叫做“升起一个梦想(Lifting a dream)”,我想表达“我的朋友在远方,我的祝福像鲸鱼一样沉重,让小鸟带给你”,这是很纯粹的东西。我做大鲸鱼的时候,当时还没有意识到会引起强烈的共鸣。


很巧Twitter的联合创始人Biz Stone看到了这幅作品联系了我,用在了他们宕机页面中。大部分的艺术家,他们的作品其实没有跟科技紧密结合,因为这些科技工作者没有办法从绝大部分作品里面找到他们自己。


为什么有人要花100万美金去买一幅画?因为我在这个画里可以看到我自己,我可以在这个作品里面找到我的内心的东西,这是有商业的价值在里面。


这也是为什么我们这一代看到Emoji的东西,大家会说“好开心啊”,那些年轻人尤其是这样,为什么?因为他们在Emoji的里面找到自己了。


失败鲸陪伴Twitter度过了早期最艰难的日子。Twitter内部是如何与失败鲸产生共鸣,又如何看待设计的作用?Twitter联合创始人Biz Stone在自己的书《疯狂改变世界,我是这样创建Twitter的》中写到:


2007年,在苹果发表会举办之前,坊间就纷纷传言乔布斯要推出手机。大会的前一天,Twitter的使用量让服务器有点吃不消,时不时出现服务器中断的状况。

 

为了抚慰Twitter服务器崩溃时用户的不悦,我从一个图库网站里面选了一张图片─几只小鸟用细细的绳子,尽力拉起一头体态庞大的鲸鱼。太完美了!这就是我想要的,我把它用在出错时的显示页面上。


「失败鲸」后来大家都这样称呼它。它非常有喜感,而且颇为「积极向上」:我们就像那群小鸟,信守承诺,哪怕面对庞大的鲸鱼,也要尽力拉起它。我们虽然渺小,但是决心取得成功。


抱怨总是不断,Twitter的服务器中断太多次了,以至于失败鲸在网路上爆红。失败鲸有粉丝俱乐部,有个人甚至在脚踝上刺了失败鲸的刺青。他们还邀请我去失败鲸大会做主题演讲。

 

人们可能不知道,Twitter是从倾听抱怨和投诉开始的,为什么这样的图片会成为人们日常不可或缺的内容?我并没有什么科学依据,但我们遇到了种种问题,却让越来越多的人使用Twitter,失败鲸绝对为我们的用户增长率做出很大的贡献。

 

我们的失败都会变成珍贵的财富。


创作启蒙:设计的本质是沟通

 

我出身在上海,高中毕业到了悉尼,08年毕业的时候就做了自己的工作室。后来来到了纽约参加设计颁奖典礼,回悉尼的时候在旧金山呆了三天,这三天就改变了我的人生,因为这边有很多创业公司,都需要我给他们做品牌设计。于是我把工作室搬来了旧金山。


高中毕业,还没有去悉尼的时候,就开始用Adobe Photoshop和Illustrator作画。我在读初中高中的时候,有空就会看漫画和画漫画,这对我的形象思维非常有帮助。我对字的形状很有感觉,比如你姓张,喜欢鸟,我就会把张做成鸟的形状,我当时不知道那个就是最早期的Logo设计,我只知道对用简洁易懂的图案来传达含义这件事非常感兴趣。


很多人说,你画画很好,但是我个人认为绘画技能并不代表什么。我高中三年级的时候在新华书店找到一本书叫做“视觉传达”,里面有广告,有很多幽默的东西,它不仅仅是一个艺术技能展示,而是能够让你会心一笑,用视觉语言来传递有含义的内容。我当时就想,这个很有意思。


我喜欢的艺术大师很多,中国有吕敬人先生,我非常欣赏他的书本装帧设计,他曾拜师于日本的川端康成大师。还有丰子恺先生,因为他的作品非常简洁。我很清华大学美术学院教授韩美林先生,我特被喜欢他画的小动物。也特别喜欢上海美术制作厂的中国水墨动画,比如《小蝌蚪找妈妈》《三个和尚》,寥寥几笔,但是很传递意向。


如果说写作要读很多作品才有自己的语言,我读了大量的全球的绘画和视觉信息正是这三十几年来的积累,使得只要给我一个概念,我便可以用独特的视觉语言表述出来。


我大学在澳大利亚新南威尔士大学(UNSW),后来很幸运去了悉尼科技大学设计系,它的名字就叫“Visual Communication”,这一切太巧了,它的名字叫做“视觉传达”,我一开始就很清楚,我做设计的目的是为了交流和传达。设计只是一个方式,最终的一站是传达信息。

 

大三的时候作为交换生去英国。当时用各种工具做设计,这些都只是“技术”。我知道我的技术层面没有问题,可以说是有天赋吧,我上手就可以画,很快就可以进入状态。但我并不只是想要一幅很美的画,我想要的效果就是大家看到了“这个有意思,有新意”,可以幽默的发笑,可以跟朋友交流

 

这是我在英国留学最大的收益,你怎么把一个概念和灵感,通过故事讲出来,这是文化的积淀。而我在澳洲学习的课程讲究的是执行,如使用何用软件来执行好的想法,这两者正好互补,缺一不可。而概念的灵感来源于文化。机器跟人的区别就是我们有文化,我们吃东西。文化、历史、吃,都是我非常非常喜欢的,这些都可以体现在创作中。


我还没有毕业就有工作进来了。有一个美国宠物食品公司,他们找我说你做的东西很有标志性,可不可以帮我们做宠物品牌,我们有很好的预算。当时他可以付的钱已经超过设计应届毕业生一年的收入了,当时应届毕业的学生收入大概4-5万左右澳元。


我做了一笔账,我做这个设计需要半年的时间,我可以把一年的钱赚回来,我做完了还可以去旅行,这是第一个商业的项目。我因此成立自己的公司,不用去做全职的公司,那是在大四刚毕业的时候。当然自己开工作室是有风险的,我也遇到过比较挑剔的客户,但幸运的是,我在这十年来接触的人大都是互相尊重的。

 

设计思维:从文化中找到答案

 

好设计要在异性中找共性,不管是颜色、图案、还是视觉传达,这些信息是不是在其他文化中被接受的。我在上海出生长大,我做的设计拿到阿拉伯去能不能被理解。米老师这个形象,也是有中国传统文化在里面——小虎鞋,这会激发其他的人好奇心,为什么说米老鼠会穿着小虎鞋?很多澳大利亚的人是不知道的,他们会问。


2017年,我创作出的一套“饺子”“筷子”“快餐盒”“幸运饼干”的Emoji被Unicode收集。(Unicode是由来自苹果、Facebook和谷歌等巨头公司的志愿者组成的联盟,负责监督标准的“官方”emoji表情。)


最开始我设计的筷子是交叉的,但是一名叫做Bobby的网友称,在中国与日本文化里,筷子交叉对长者而言是不礼貌的。查阅了很多资料,尤其是在台湾,确实有这种文化。于是我很快把交叉着的筷子改成了平行版本。

 

在设计之外,使用社交网络做用户测试非常重要。有了社交网络以后,这些也都能实时反馈。

 

设计真的可以改变品牌吗?这让我想起了09年我亲身经历的故事,之前有家寿司店的CEO来找我说做不下去了,他们寿司很好吃,但我一看这Logo太老套了。于是我建议把Logo改掉,叫做“芥末战士”。当时没有人这么做,很有个性。

 

左边是旧品牌Logo,右边是改造过的新的品牌Logo。


还做了一套不同口味的芥末战士,这是他们标志性的形象,过目不忘。我根据他们的口味创造了五种不同的“芥末战士”,其中包括:海鲜、猪肉、牛肉、鸡肉和蔬菜。


同时我的设计还改变了他们的室内装潢,现在他们是澳洲最著名的寿司品牌,有50多家连锁店,近两年在香港、菲律宾也开了分公司,每年收入200百多万澳币。通过这家寿司店,你可以看到设计的力量,设计不但可以让品牌焕然一新,同时带来很大的商业价值。


IDEO时间:沟通迸发创造力


IDEO是硅谷最好的设计公司,我是被他们聘请在中国的首位驻地艺术家。这是创意工作一种全新的工作方式,在跟我尝试这个方法之后,他们现在已经开始引入第五位驻地艺术家了。


上海IDEO的负责人说他们希望给公司内部带来更多的创造力。他们说,我们给你薪酬,但是你不用做我们的项目,你做自己的艺术项目,版权也是你的,我们需要的是你在这个办公室里面,要跟每一个人互动,这个互动经历正是能促进员工创造力的来源。

 

我去了上海办公室,坐在那里,就像一个“健脑房”一样,他们每天过来跟我做脑力激荡。我本身比较外向,不介意别人来找我聊,做创意一个人想是很别扭的事情。我真正的工作是晚上做的,白天跟大家聊是在做研究和搜集资料的过程。

 

去IEDO之后,别人问我要做什么,我本想做十二生肖。但是在短短两周时间里做12种不同特征的动物,似乎时间不够。他们说做12生肖挺好的,但是我们更感兴趣的是食物,我说我也是呀,原来大家全都是吃货。

 

上海很有名的食物是小馄饨,为什么是小馄饨,为什么是馄饨。他们一个高级设计师,问我“馄饨是怎么回事”,我说真不知道,她说那你下午告诉我。也是因为她提出了这个问题,我才查到了“馄饨”的起源在《山海经》里,是这样一个神兽,“馄饨”跟“混沌”是相通的。



正是因为他们提出了这个问题,我才调查了这个问题。如果不是他们问我这个问题,我真不会去找到《山海经》,还有一个混沌的神兽,一下有了很多灵感,最后做了一套小混沌表情。

 

这也是我为什么来旧金山。我觉得旧金山缺的就是这个:一起头脑风暴讨论艺术。

 

来硅谷:商业与艺术的平衡

 

当时我在伦敦去中央圣马丁做交换生的时候,有两个专业,一个是广告,一个是插画。我当时没有选广告,认为广告这个东西就是跟钱有关系。我们是艺术家,有时候看不起商人,商人就是赚钱的,然后商人又看不起艺术家。我其实也是一直在这两个里面徘徊。


没有矛盾就没有美。这就是我画的“无穷”的图,那是一个无限循环图。整个人的一生就是在不停的去寻找这个平衡点,所以你问我说你找到了吗,我可能已经找到了,走着又走歪了。但是没关系,人生就是这样一场旅途。


从商业的角度来说,很少有艺术家是从商业的角度去考虑他们的作品。为什么科技人员可以通过他们的努力变成一个富翁,而艺术家是一个穷苦的艺术家?在更广义的角度去看,从事艺术活动是不被赞成的,包括父母。

 

如果很多人有下一代了,如果他们也会说我的小孩,他要做律师还是做医生,我肯定不愿意让他做艺术家,这是固有的想法。如果有一个人跑来说:“你小孩你可以做艺术家,可以做设计师,以后走这条路也可以发家致富,其实这条路是行得通的。”但是现在为止没有很多人走通了这条路。

 

2015年,我成为了硅谷孵化器500Startups的全球创意总监,帮助了数百名初创公司的创始人。在旧金山生活两年之后,我觉得缺少一些东西,还有一些文化正在丢失。

 

Twitter有一个科技总监是我的粉丝,他告诉我他们组想要一个属于自己组的Logo,我们花了一个月时间交流,为他们制作了猫头鹰头像,他们很喜欢,把设计印在T恤上。后来,那个总监说,20年前,他是一个平面设计师,当时刚结婚,做平面设计师就赚不到钱,不能留在硅谷,于是他转向做程序员。他说你一定要搬来硅谷,我们科技人员更需要创意的原动力。

 

我跟在旧金山的数百个科技工作者聊天,他们有些是公司的创始人,有些是程序员还有风险投资人,聊完才知道,这些人很多曾经是音乐家、视觉艺术家、电影制作人、作家,但是因为他们来到旧金山和硅谷之后,面临着高昂的生活成本,最后都转向与技术和金融相关的工作,因为这些工作有更体面的收入。

 

在我来旧金山以前,我之前在这里遇到的艺术朋友们,他们正在搬去洛杉矶、纽约、波特兰。我最喜欢的旧金山卡通艺术博物馆在2015年关闭了,因为房租成本过高,幸运的是,它又在2016年找到的新地址;我心爱的Brainwash咖啡喜剧俱乐部也关闭了。学校正在削减艺术项目,用编程课程取而代之。

 

我们需要在艺术与科技、企业与非盈利组织,工作与娱乐间搭建一座桥梁。去年5月,在纽约的Consensus大会上,我把失败鲸的印刷品拿出来拍卖,那张画卖到了1.2万美元,是全场价格第二名的拍卖画,第一名是区块链最火的那款游戏Crypto Kitties的拍卖画。最后,这些画的现场拍卖为慈善机构贡献了19多万美元。

 

大多数从事艺术的人来说,不管是写作、音乐、电影,除非你很幸运一部作品走红了,否则你很难保证很好的生活。我会继续拍卖我的画。拍卖以后,我也会把一部分的钱能够拿去做公益。通过科技与艺术的结合,提高艺术家的生活水准。

 

这些年我对商业与艺术的看法也在发生改变。以前会说艺术是艺术,商业是商业,现在比较理解安迪·沃霍尔的一句话:“赚钱是一种艺术,工作是一种艺术,好的商业是最好的艺术。”(Making money is art,working is art,and good business is the best art.)

 

艺术与商业其实是分不开的。我们生活在商业的大环境里面,我想让大家看到,艺术也可以赚到钱,这也是我在摸索的过程。(来源/微信公众号postlate)


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